Стильные непродающие тексты или пара советов от Джона Кейплза

Недавно я нашел один из первых своих текстов. Я читал его и невольно улыбался.

Я писал его в 2006 году - тогда я только начинал узнавать о копирайтинге. Мне нужно было продать каким-то образом услуги в области веб-дизайна. Но представлений о том, как это делать правильно, у меня особо не было.

Тогда первым моим желанием было написать что-то вроде этого: «Мы делаем красивые и креативные сайты, которые поразят ваше воображение! Мы подходим к этому процессу творчески и стремимся к оригинальности. Обещаем — вы останетесь в полном восторге!».

Это общие слова с претензией на красоту. Они не продают. И хорошо, что я быстро это понял.

Продающие тексты отличаются конкретикой, наличием фактов.

Буквально 10 минут назад я листал книгу Джона Кейплза и наткнулся на отличный пример, который хочу процитировать, чтобы вы лучше поняли, чем отличается продающий текст от «стильного»:

« Стильный текст основан на предположении, что на клиентов положительно влияет цветастый язык и красивые эпитеты. Вот пример стильного текста, который взят из рекламы мыла:

«Используйте это мыло в течении 7 дней – и вы убедитесь в его качестве. Вы ощутите его совершенную нежность и устойчивый запах, а кожа станет необычайно мягкой, свежей и чистой! Вы увидите в зеркале, все яснее и яснее с каждым днем, что приобретаете то естественное обаяние, о котором так любят мечтать мужчины!».

Теперь прочитайте образец текста, вызвавшего рост продаж, взятого из другой рекламы мыла:
«Это мыло сделано из оливкового и пальмового масла — никаких других жиров и примесей. Никакого искусственного подкрашивания. Никакого тяжелого запаха, который маскирует естественный запах. Это чистое мыло, оно увлажняет кожу и делает ее чистой, придавая естественный цвет. Мыло настолько чистое. Что более 20000 экспертов по средствам красоты во всем мире рекомендовали его».

Обратите внимание, насколько стильный текст наполнен ничем не подкрепленными сентенциями, в то время как в продающем тексте все утверждения опираются на доказательства. В первом примере говорится: «Вы ощутите его совершенную нежность». Второй пример говорит: «Сделано из оливкового и пальмового масла».

Если вы сомневаетесь, следует ли вам использовать стильный или продающий текст, то имейте в виду, что создатели рекламы, которые могут проследить результаты продаж от своих реклам, используют продающий текст».

Вот такая замечательная цитата из книги Джона Кейплза «Проверенные методы рекламы».

Кстати, рекомендую почитать ее. Ну, и, конечно же, закажите вместе с ней мою книгу «Продающие тексты: как превратить читателя в покупателя».

Успехов!
(c) Сергей Бернадский